Mięsny rok w liczbach

Wszyscy mamy za sobą Święta Bożego Narodzenia i powitanie Nowego Roku, a zdecydowana większość z nas także powrót do codziennych obowiązków. Nadszedł nieubłagany czas podsumowań, spotkań budżetowych i dopinania planów na kolejny rok. Tymczasem z całościowym obrazem roku 2025 i wynikami jest jak w piosence p. Wojciech Młynarskiego, tzn. „jeszcze w zielone gramy…” Dane są „domykane”, analizowane i ostateczne wyniki będą dostępne dopiero za chwilę.

Przyjrzyjmy się zakupom mięsa, drobiu i przetworów mięsnych w okresie pierwszych 11 miesięcy zeszłego roku. Podpowie nam to czego możemy ostatecznie oczekiwać i się spodziewać mając już informacje z grudnia. Skupimy się na kilku głównych kategoriach produktowych – mięsie świeżym, drobiu świeżym, wędlinach oraz – może to być interesujące w kontekście niedawnej stagnacji – roślinnym zamiennikom mięsa.
Łączna wartość zakupów czterech analizowanych kategorii w okresie styczeń – listopad 2025 jakich dokonały polskie gospodarstwa domowe wyniosła ponad 35 mld PLN. W tym czasie gospodarstwa kupiły łącznie ponad 1,6 mln ton produktów z tych kategorii. Największym segmentem zarówno w ujęciu wolumenowym jak również wartościowym były wędliny, odpowiadając odpowiednio za prawie 40% wolumenu i ponad 56% wartości zakupów. Są one również kupowane przez największą liczbę nabywców – zakupu dokonało bez mała 99,6% gospodarstw domowych, a więc można powiedzieć, że wędliny są obecne w każdym polskim domu. Kolejne miejsca w tym zestawieniu zajmuje mięso czerwone oraz drób, z udziałami wolumenowymi na poziomie 30% oraz wartościowymi odpowiednio 22,5% dla mięsa i prawie 19% dla drobiu.
Najmniejszym segmentem spośród analizowanych są roślinne zamienniki mięsa i jego przetworów, stanowiące poniżej 0,3% wartości i wolumenu rynku. Jednoznacznie należy stwierdzić, że powszechny wegetarianizm raczej Polakom nie grozi.

Przyjrzyjmy się głównym wskaźnikom konsumenckim dla analizowanych segmentów produktowych. Liczba nabywców, częstotliwość dokonywania zakupów, wolumen zakupów i wydatki na nabywcę / kupujące gospodarstwo pokażą dokładniej kondycję kategorii i sytuację na rynku.
Bez jakichkolwiek wątpliwości widać, że wędliny są dominatorem pośród analizowanych kategorii. Największa liczba nabywców, najwyższa częstotliwość dokonywania zakupów, największy wolumen i wydatki na kupujące gospodarstwo, a  w konsekwencji największy całkowity wolumen i największa wartość zakupów. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że co prawda najmniejszy z analizowanych segmentów – roślinne zamienniki mięsa (plant based meat) – to „Pan Pikuś” w stosunku do pozostałych segmentów, ale ma wcale nie śladową liczbę nabywców. Wskaźnik penetracji w wysokości 13,7% oznacza, że produkty „a’la mięsne” pochodzenia roślinnego znalazły się w ciągu 11 pierwszych miesięcy roku 2025 w koszyku zakupowym ponad 1,9 mln polskich gospodarstw domowych.

A więc „powszechny wegetarianizm” raczej nie, ale na pewno mamy do czynienia ze zmianą w odżywianiu się Polaków. Spróbujmy przyjrzeć się zmianom wskaźników rok do roku.
Mamy, jak widać do czynienia z istotnym wzrostem liczby nabywców roślinnych zamienników mięsa (bez mała 1pp, co oznacza prawie 140 tys. nowych nabywców rok do roku). Zaowocowało to wzrostem całkowitego wolumenu zakupów kategorii, choć jednocześnie spadła częstotliwość dokonywania zakupów i zmniejszył się wolumen na nabywcę. Wskazuje to na nabywców „trial”, czyli wchodzących do kategorii / próbujących.

W przypadku wędlin mówiłbym o stabilnej sytuacji i utrzymującej się tendencji redukcji wolumenu zakupów, widocznej od dłuższego czasu. Nie zmienia się praktycznie i pozostaje na bardzo wysokim poziomie liczba nabywców kategorii.
Dla kategorii mięsa czerwonego widzimy stabilną liczbę nabywców, a równocześnie rosnący całkowity wolumen zakupów i – co moim zdaniem ważniejsze – rosnący wolumen zakupów na nabywcę. Świadczy to o lojalizacji nabywców do kategorii. Może też wskazywać na rosnącą rolę samodzielnego przygotowywania wędlin (np. pieczenie mięsa).
Najtrudniejszą sytuację ma segment konserw mięsnych oraz drób świeży. Odchodzenie nabywców i spadek wolumenu zakupów – szczególnie widoczny jest spadek wolumenu na kupujące gospodarstwo w przypadku drobiu. Wydaje się zasadnym twierdzenie, że może to być związane z istotną zmianą / wzrostem cen. Wskazuje na to spadek wolumenu zakupów o ponad 4% przy równoczesnym wzroście ich wartości o ponad 8%.
Ważnym elementem analizy rynku jest kwestia kanałów dystrybucji i udziału poszczególnych typów sklepów w zakupach kategorii. Spójrzmy więc na ten aspekt.
Kanałem wybieranym przez największą liczbę nabywców przy zakupach wszystkich analizowanych segmentów są dyskonty.
Na drugim miejscu dla mięsa, drobiu i konserw mięsnych są supermarkety, a dla wędlin i produktów roślinnych sklepy małoformatowe.
Waga kanałów dystrybucji w wolumenie zakupów poszczególnych segmentów jest pochodną ich popularności wśród nabywców. Dyskonty zajmują pozycję zdecydowanego lidera, choć należy w tym miejscu zauważyć, że owo „zdecydowane liderowanie” oznacza bardzo różny udział rynkowy. Od ponad 50% w przypadku kategorii konserw mięsnych, do „jedynie” 38% dla roślinnych zamienników mięsa i przetworów mięsnych. I właśnie w kategorii plant based meat sklepy dyskontowe mają głównego konkurenta – sklepy małego formatu – o bardzo zbliżonej pozycji rynkowej. Tzw. do niedawna tradycja to 1/3 rynku kategorii, a więc udziały jedynie 5pp mniejsze niż kanał dyskontowy.
Czego możemy spodziewać się zatem dodając dane za grudzień? Według mnie wyniki roku 2025 będą bardzo zbliżone do tego co widzimy po listopadzie. A więc niewielki spadek wolumenu zakupów wędlin, wzrost dla kategorii mięsa czerwonego przy równoczesnym gorszym niż rok wcześniej wyniku dla drobiu świeżego oraz stabilizacja w kategorii konserw mięsnych. No, może stabilizacja z lekkim minusem.

Wegetarianie jak się wydaje mogę odetchnąć i spać spokojnie. Po lekkim kryzysie sytuacja wydaje się wracać do normy, a nawet można mówić o pozytywnej zmianie. Widać to przede wszystkim po rosnącej liczbie nabywców, których teraz trzeba utrzymać. Brzmi prosto, ale wyzwanie łatwe na pewno nie będzie.
Na koniec jeszcze jedna kwestia – zmieniające się zwyczaje żywieniowe. Na pewno warto będzie przyjrzeć się segmentom nabywców ze względu na ich zwyczaje żywieniowe Czyli przeanalizować zmiany jakie zauważymy w naszej segmentacji z raportu „YouGov Eating Habbits, zwyczaje żywieniowe Polaków”. Jeżeli utrzyma się trend rosnącego znaczenia segmentu Fit & Zdrowie, czyli konsumentów, których można określić jako wrażliwych na zdrowie przy jednoczesnym spadku liczby bardziej tradycyjnych segmentów (jak Tradycyjna Rodzina czy Kuchnia Polska), to może to odbić się na zakupach. Wszak każdy z segmentów ma inne znaczenie w zakupach analizowanej kategorii.
Dla przypomnienia – segment Fit & Zdrowie to segment konsumentów, którzy m.in. ograniczają mięso i tłuszcze, ale jedzą produkty wysokobiałkowe. A tych w kategoriach mięsnych jest coraz więcej. I trzeba będzie to tych konsumentów zawalczyć. Z kolei Tradycyjna Rodzina to konsumenci pozwalający sobie na produkty postrzegane jako niezdrowe, a więc np. parówki. I od razu pojawia się pytanie – przekonywać, że parówki mogą być zdrowe czy po prostu przyjąć, że tak myślą i cieszyć się, że kupują? Konsumenci z segmentu Kuchnia Polska, gdy gotują to nie z gotowych produktów. Nie ograniczają mięsa, ale szukają produktów bez sztucznych dodatków, GMO i słodzików. I już mamy gotową podpowiedź co komunikować w kontekście naszych produktów.
Wyzwań na pewno nie zabraknie i łatwo nie będzie. Ale czy ktoś nam obiecywał, że życie jest łatwe? Ja tego też nie obiecam, ale mogę życzyć.
A zatem: Wszystkiego Najlepszego w Nowym Roku, samych trafnych decyzji – biznesowych i osobistych – Uśmiechu i Sukcesów!

Dane z YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu) oraz raportu własnego YouGov „Eating Habbits – zwyczaje żywieniowe Polaków

Grzegorz Mech
Business Development Manager
YouGov