Język wizualny premium – jak projektować opakowania dla produktów wysokomarżowych

Konkretne elementy designu, które wpływają na postrzeganie produktu jako luksusowego i uzasadniają wyższą cenę.

“Kupujemy oczami” to tak często słyszana fraza, że łatwo zacząć brać ją za przestarzały bon mot. Nic bardziej mylnego. Umberto Eco w swoich książkach “O pięknie” i “O brzydocie” pięknie dowodzi jak ludzki mózg jest przystosowany do doceniania tego, co atrakcyjne wizualnie i odrzucania tego, co “brzydkie”. Nie wchodząc w szczegóły, za to nawiązując do psychologicznego “efektu aureoli”, jesteśmy skłonni przypisywać jakościowe cechy temu, co “wygląda dobrze”. W branży mięsnej, tak jak i większości branż FMCG, trudno ocenić jakość produktu poprzez patrzenie nań, czy nawet dotykanie go. I tu całe na biało wjeżdża nam opakowanie, które staje się kluczowym narzędziem komunikacji z konsumentem. To właśnie wygląd opakowań (i produktu jako całości) sprawia, że kupujący podejmuje decyzje o zakupie. Badania neuropsychologiczne dowodzą, że mózg ludzki potrzebuje zaledwie ułamków sekund, by sformułować opinię o produkcie na podstawie jego wyglądu.
W przypadku produktów premium wyzwanie jest podwójne: nie tylko trzeba przekonać klienta do zakupu, ale także uzasadnić wyższą cenę. Tu właśnie projekt opakowania przestaje być jedynie „ładną etykietą” i staje się strategicznym narzędziem budowania wartości marki. Właściwie zaprojektowane opakowanie może zwiększyć postrzeganą wartość produktu, co oczywiście bezpośrednio przekłada się na gotowość konsumenta do zapłacenia wyższej ceny.

1. Typografia, czyli fundament elegancji
Wybór odpowiedniej typografii to podstawa do budowania marki o wysokiej jakości. W tym segmencie liczy się każdy detal, a odpowiedni krój pisma komunikuje prestiż już na poziomie podświadomym. Nie ma tu złotego środka, nie da się podpowiedzieć jednego typu pisma, który sprawdzi się zawsze i wszędzie. Jedne marki będą potrzebowały szlachetnego wyglądu osadzonego w tradycji, podczas gdy inne będą budować swoją tożsamość jako nowoczesny brand. Czasem w obrębie jednej firmy (a może nawet marki!) różne produkty będą mieć inny wygląd, ponieważ tradycyjna szynka raczej będzie inaczej pozycjonowana, niż mięso na burgery.
Pamiętajmy, że w brandingu nie ma zbyt wielu prawd objawionych i żelaznych reguł. Dotykamy tu materii bardzo subtelnej, jak próba przewidywania odczuć konsumentów. Nie ma tu gotowych wzorów na sukces, wiele zależy od doświadczenia managera i talentu projektanta. Talentu, który pomoże przełożyć cele biznesowe na wizualny język brandingu.

2. Kolor, który jest widoczny z daleka
Kolor to język emocji, który działa bezpośrednio na podświadomość klienta. W segmencie premium szczególnie skuteczne są palety oparte na kontrastach – połączenie ciemnych, szlachetnych barw (granat, czerń, głęboka zieleń) z metalicznymi akcentami (złoto, srebro, miedź) tworzy natychmiastowe skojarzenia z luksusem.
Oczywiście jak najbardziej jest przecież możliwość budowania marki premium używając barw zgoła odmiennych – np. bieli czy beżu. Są też marki, które potrafią to robić za pomocą żywych, nowoczesnych kolorów. Pamiętajmy, że kolor oddziałuje na odbiorców równie silnie co typografia.
Czasem warto rozważyć wybór koloru nieoczywistego w danej branży, by w ten sposób budować swoją rozpoznawalność. Tak robiła choćby Milka w kategorii czekolad, gdzie fiolet zdecydowanie nie był oczywistym wyborem. A teraz? Podchodząc do fioletowej półki ze słodyczami, wiemy co to za marka, zanim nawet zdołamy odczytać ich logo.
Tutaj też nie ma żelaznych reguł. Każdorazowo należy dopasować rozwiązania do indywidualnych potrzeb marki, jej pozycjonowania, sytuacji na rynku. Dobra wiadomość jest taka, że nadal jest miejsce dla jakościowych produktów, które potrafią się skutecznie komunikować z właściwą grupą docelową.

3. Materiały, uszlachetnienia i konstrukcja
Wybór materiału z którego wyprodukowane są opakowania to decyzja, która wpływa na postrzeganie Twojej marki przez konsumenta. W segmencie premium szczególnie doceniane są materiały naturalne. Karton o gramaturze minimum 300g/m² z matowym lub satynowym wykończeniem z pewnością będzie komunikować wysoką jakość. Dodatkowo warto rozważyć folię soft touch, która sprawia, że papierowe podłoża są miłe w dotyku. Jeśli jednak zdecydujesz się na plastik, to musisz zadbać o jego najwyższą jakość.
Uszlachetnienia to inwestycja, która zwróci się, gdy chcemy by nasz produkt był postrzegany jako premium. Lakier selektywny UV podkreśli wybrane elementy, tworząc subtelny kontrast między matowymi i błyszczącymi powierzchniami. Cold lub hot stamping da efekt metalicznych detali. Zaś tłoczenie lub lakier puchnący stworzą eleganckie, wypukłe akcenty.
W branży mięsnej szczególnie skuteczne są opakowania łączące kilka materiałów – na przykład główna etykieta z wysokogramaturowego papieru z dodatkowymi elementami z przezroczystej folii czy metalicznej banderoli. Taka wielowarstwowość komunikuje złożoność i staranność produkcji. Ważne jest też, aby materiały były odpowiednio dobrane do warunków przechowywania – luksus nie może oznaczać utraty funkcjonalności.
Pamiętaj również, że ważne są takie detale jak siła zgrzewu. Jeśli klient będzie musiał mocować się z folią, by ją oderwać i dostać się do produktu, to szybko zniknie wrażenie premium, a jego miejsce zajmie frustracja związana z koniecznością walki z materią. Nie jest to skojarzenie, które będzie działać na korzyść Twojego produktu.

4. Storytelling wizualny – budowanie narracji marki
Opakowanie premium to nie tylko nośnik informacji, ale medium do opowiadania historii marki. Skuteczny storytelling wizualny buduje emocjonalną więź z konsumentem, która uzasadnia wyższą cenę. W branży mięsnej szczególnie skuteczne są narracje oparte na tradycji rzemiosła, pochodzeniu samego mięsa, czy unikalnym procesie produkcji.
Ikonografia to potężne narzędzie storytellingu. Subtelne ilustracje przedstawiające źródło pochodzenia (sielski krajobraz, tradycyjne narzędzia rzemieślnicze) czy proces produkcji (wędzenie, dojrzewanie) tworzą mentalne skojarzenia z jakością i starannością. Ważne jest, aby te elementy były stylizowane w sposób wyrafinowany – zbyt dosłowne przedstawienia mogą obniżyć postrzeganą wartość produktu.
Heraldyka i symbole prestiżu to kolejny poziom opowiadania. Elementy takie jak korony, gałązki laurowe, różnego rodzaju herby i ornamenty dobrze komunikują ekskluzywność. Oczywiście nie każda marka premium musi ociekać złotem, jest to tylko jedna z opcji osiągnięcia efektu drogiego produktu. Dlatego wszystkie takie działania muszą być stosowane z umiarem – przesada w tych elementach będzie skutkować efektem kiczu. I da efekt odwrotny od zamierzonego.
Konsekwencja narracyjna to kluczowy element budowania rozpoznawalności marki premium. Wszystkie produkty w linii powinny opowiadać tę samą historię, używając spójnej ikonografii, kolorystyki i typografii. Taka spójność buduje zaufanie konsumenta i pozwala na rozszerzanie portfolio produktów z zachowaniem ich odpowiedniego pozycjonowania.

5. Opakowanie nie istnieje w próżni – jest częścią kompleksowego brandingu Twojej marki
Ten punkt nawiązuje do poprzedniego. Samo opakowanie to jedno, ale ono nie istnieje w oderwaniu od innych elementów komunikacji Twojej marki. Zadbaj o to, by każdy punkt styku z klientem prezentował tę samą wysoką jakość. Pamiętaj, że jeśli chcesz przekonać klienta do zapłacenia ceny premium za Twój produkt, to musisz dostarczyć mu premium jakość na każdym etapie kontaktu z Twoją marką. Lepiej nie mieć strony internetowej, niż mieć taką, która zepsuje cały misterny plan, bo będzie wyglądać tanio. Lepiej nie mieć standu, niż “pochwalić” się tanim, rozpadającym regałem. O tym elemencie zapomina wielu producentów, zwłaszcza w branży mięsnej, którzy chcą iść na skróty i szukają oszczędności zwłaszcza na ostatnim odcinku kontaktu z klientem. Niestety nie wyjdą na tym zbyt dobrze, ponieważ klienci błyskawicznie przenoszą niską jakość niektórych elementów obcowania z marką (jak rachityczna strona internetowa, czy rozwalające się standy) na postrzeganie samego produktu. I w ten sposób powstaje w nich przekonanie, że produkt, na który patrzą, też jest niskiej jakości.
Bez związku? Nieważne. Nasze mózgi są tak skonstruowane, że widzą tutaj związek przyczynowo-skutkowy i przekonywanie ich nie ma sensu. Jak Cię widzą, tak Cię piszą, że pozwolę sobie przywołać kolejne niby banalne powiedzenie. Bo tak, klienci naprawdę kupują oczami. To wygląd Twojego produktu sprawi, czy w ogóle po niego sięgną. Za to jego jakość zadecyduje o tym, czy kupią go drugi raz. I kolejny.

Zakończenie
Projektowanie opakowań premium to znacznie więcej niż tworzenie atrakcyjnej wizualnie etykiety. To strategiczne budowanie percepcji wartości przez każdy element designu – od wyboru fontu po teksturę papieru. Profesjonalnie zaprojektowane opakowanie może być decydującym czynnikiem sukcesu. I wielokrotnie jest. Ileż to razy słyszałem od klientów z różnych branż, że konkurencja ma produkt gorszej jakości, ale rynek postrzega ich jako oferujących coś świetnego. Dlaczego? Bo konkurencja odrobiła zadanie domowe w temacie wizerunku swojego produktu. Nie ma tu tajemniczego składnika. Jest wytrwałość, konsekwencja i przede wszystkim poświęcenie odpowiedniej uwagi i środków na budowanie marki.
Kluczem do skutecznego brandingu na poziomie premium jest zrozumienie, że każdy element opakowania komunikuje się z konsumentem na różnych poziomach świadomości. Podczas gdy świadomie oceniamy racjonalne informacje o produkcie (takie jak skład, wartości odżywcze, sposób pakowania), podświadomie reagujemy na typografię, kolory, materiały i kompozycję. Właściwe zarządzanie tymi elementami pozwala nie tylko uzasadnić wyższą cenę, ale także budować długotrwałą relację z konsumentem.
Inwestycja w profesjonalny brainding to inwestycja w przyszłość marki. W dobie rosnącej konkurencji i świadomości konsumenckiej produkty premium muszą komunikować swoją wartość już na pierwszy rzut oka. Dobrze zaprojektowane opakowanie to nie koszt, ale narzędzie budowania wartości dodanej, które zwraca się wielokrotnie w formie wyższych marż i lojalnych klientów.

Antoni Łuchniak
kontakt@kolkoikrzyzyk.pl