7 najczęstszych błędów w brandingu i projektowaniu opakowań pet food

Budowanie silnej marki pet food zaczyna się od opakowania – pierwszego, najważniejszego punktu kontaktu z klientem. Niestety wiele firm powiela te same błędy: od braku spójności wizualnej, przez kopiowanie konkurencji, po projektowanie opakowań, które są nieczytelne lub niefunkcjonalne. Uniknięcie tych pułapek to klucz do wyróżnienia się na rynku i realnego wzrostu sprzedaży.

Brak spójności w linii produktowej
Wraz z rozwojem każdej marki pojawia się ten sam problem związany z utrzymaniem spójności wszystkich produktów, submarek, linii produktowych wchodzących w jej skład. Powstają one w różnym czasie, prowadzą je różne osoby, nadzorują je różni szefowie. W efekcie każdy produkt w portfolio wygląda jakby pochodził z innej marki. Taka niespójność uniemożliwia budowanie rozpoznawalności i lojalności. Design tworzony tylko dla jednego produktu nie przewiduje rozwoju linii. Kiedy więc przychodzi czas na nowe smaki czy formaty, często okazuje się, że trzeba projektować od nowa. Dobry system brandingowy powinien być elastyczny i przewidywać przyszłe potrzeby biznesowe. Musi on pozwalać na łatwą identyfikację produktów przy zachowaniu odpowiednio przemyślanego wariantowania.
Sposoby na uniknięcie problemu braku spójności są dwa. Albo należy od początku zaprojektować bardzo szeroki branding, który będzie elastycznie odpowiadał na rozwój portfolio produktowego, albo też należy w odpowiednim momencie przeprojektować obecny system wizualny tak, by uporządkował wszystkie SKU i relacje między nimi. Dzięki temu wizerunek marki stanie się spójny i będzie budować jej rozpoznawalność.

Kopiowanie rozwiązań konkurencji
Naśladowanie lidera kategorii sprawia, że marka staje się niewidoczna. Konsument nie ma powodu, by wybrać kopię zamiast oryginału. Prawdziwa wartość powstaje przez odróżnianie się i odwagę bycia innym. Nie szukaj więc na siłę rozwiązań upodabniających Cię do innych. W ten sposób nie stworzysz silnej marki. A tylko silne marki mają szansę zdziałać coś na rynku.
Oczywiście nie znaczy to, że musisz za wszelką ceną łamać wszystkie zasady panujące w Twojej kategorii. O nie. Na taki krok mogą sobie pozwolić tylko te marki, których chcą być rewolucyjne. Dla pozostałych marek wystarczy szukanie prostych wyróżników. Jeśli większość konkurencji używa białych kolorów, ty pomyśl o wyrazistym kolorze. Gdy wszyscy konkurenci używają zdjęć, Ty rozważ ilustracje.
Zawsze pamiętaj, że Twój pomysł na odróżnienie wizualne musi bezpośrednio wynikać z Twojego pomysłu na markę. To nie jest decyzja czysto estetyczna. To coś, co musi mieć oparcie w osobowości Twojej marki.

Zaniedbanie aspektów funkcjonalnych opakowania
To jest ten problem, który zaczyna frustrować klientów dopiero po zakupie produktu. Bardzo wielu producentów eksperymentuje z odpowiednimi zamknięciami worków z karmą. Szukają nowatorskich rozwiązań, inwestują sporo w R&D, ale efekty bywają bardzo różne. Piękny design, który nie uwzględnia łatwości otwierania, przechowywania czy dozowania karmy, frustruje użytkowników. Opakowanie musi być nie tylko ładne, ale przede wszystkim praktyczne w codziennym użyciu. Ergonomia to część doświadczenia marki. Jeśli więc nie wymyśliliście czegoś co jest zdecydowanie lepsze od rozwiązań już funkcjonujących, to zastanówcie się dwa razy, zanim zaczniecie próbować umieścić to w Waszym produkcie.

Brak storytellingu marki
Marka, które nie opowiada historii, traci szansę na budowanie więzi emocjonalnej. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzi produkt, jaka jest filozofia marki, dlaczego mają jej zaufać. Każde marka to przestrzeń do opowiadania. I nie, nie chodzi tu o lanie wody. Chodzi o danie klientom powodu do wybrania akurat Twojej marki. Nie musi to przecież być historia o trudach właściciela w opracowaniu pierwszej idealnej formuły karmy w garażu jego rodziców.
Opowieść marki może być związana z kładzeniem nacisku na badania, albo tym jak zdrowe są zwierzęta po jej spożyciu, albo z naturalnym pochodzeniem składników, lub z wieloma innymi elementami. Każda marka musi sobie sama odpowiedzieć na pytanie “jak przekonać klientów do wybrania akurat nas”. Odpowiednia opowieść marki pomoże potem ustawić wszystkie dalsze działania promocyjne. Treści na sociale będą w naturalny sposób wynikać z tej opowieści. Teksty na ulotki będą z nią związane. Ba! Nawet hasła na banery promocyjne będą z niej czerpać. Jak różne są od siebie dwa slogany o promocji: “25% zniżki na nasze starannie przebadane kompozycje smakowe dla Twojego pupila” vs “25% zniżki, by Twój pupil był jeszcze zdrowszy!”. Oba komunikują to samo, ale jednak w zupełnie inny sposób.

Zbyt dużo informacji
Wiem, że dział rozwoju z uwagą cyzeluje formuły produktów, a dział marketingu głowi się potem jak te wszystkie świetne rzeczy najlepiej zakomunikować klientom. Warto jednak pamiętać, że z punktu widzenia brandingu najważniejsza jest czytelność komunikatów i informacji. Często spotykam się z tym, że na opakowaniach umieszcza się zbyt wiele elementów na tym samym poziomie ważności. Konsument w ciągu 3 sekund musi zrozumieć: dla jakiego zwierzęcia, jaki smak i co wyróżnia produkt. Zwłaszcza w przypadku sprzedaży stacjonarnej.
Chaos informacyjny powoduje, że produkt jest pomijany na półce i nie dowozi zakładanej sprzedaży. Gdy dajemy klientom zbyt wiele argumentów przemawiających za wyborem akurat naszego produktu, to zaczynają się gubić. W efekcie bywa, że przytłoczeni mnogością wyboru, rezygnują z zakupu tego produktu na rzecz innego, który jaśniej komunikuje swoje zalety.
W przypadku sprzedaży internetowej niesamowicie ważna jest nazwa i jasne określenie kategorii produktowej. Ale i tutaj jest kluczowy wizerunek opakowania, bo to ono stanowi główny, namacalny punkt styku klientów z Twoją marką. Istnieje zresztą cała specyfika projektowania opakowań do sprzedaży online. Najważniejsze jest takie uwypuklenie elementów na opakowaniu, by wyglądały one dobrze na ekranie, bez konieczności oglądania się na obostrzenia związane z drukiem. Pewne treści warto usunąć, ponieważ i tak będą niewidoczne na e-commerce’owym podglądzie, inne warto powiększyć. Jest to osobny temat, ale zmiany projektowe na potrzeby wizualizacji dla e-commerce to dynamicznie rosnąca gałąź.

Problemy z czytelnością
Ten punkt bezpośrednio wynika z poprzedniego. Zbyt duża ilość, które należy zamieścić na opakowaniu, skutecznie utrudnia ich odczytanie. Zgodnie z zasadą, że jeśli wszystko jest ważne, to nic nie jest ważne. To tak jak w kinematografii. Jeśli w filmie akcji co chwila są wystrzały i wybuchy, to kolejna eksplozja na nikim nie wywrze wrażenia. Jednak w stonowanym dramacie rodzinnym nawet pojedynczy strzał może być niesamowicie mocnym akcentem.
Zbyt małe fonty, nadmiar krojów pisma lub niska kontrastowość utrudniają odczytanie kluczowych informacji. Pamiętajmy, że istotna część kupujących to osoby starsze, które robią zakupy w nieidealnie oświetlonych sklepach. Czytelność to podstawa komunikacji. Niuansowanie projektu jest ważne, ale nie jest to kluczowy aspekt czytelnego opakowania.
Istnieją połączenia kolorystyczne, które naprawdę nigdy nie pozwolą na czytelne odczytanie komunikatu. Jednym z flagowych przykładów, które często przytaczam jest żółty napis na białym tle. To, co wygląda nieźle na ekranie, na wydruku nie ma szansy być czytelne. W zeszłym roku sieć siłowni Well Fitness musiała wycofać część swoich billboardów, ponieważ na wydruku użyto zbyt jasnego odcienia zieleni, przez co całość była koszmarnie nieczytelna. Jestem pewien, że na ekranie wyglądało to dobrze.

Niewłaściwe pozycjonowanie produktu
Rynek pet food przeżywa rewolucję jakościową – właściciele coraz częściej traktują zwierzęta jak członków rodziny. Pojęcia takie jak “psiecko” czy “kociecko” trafiły już do mainstreamu. Taki odbiorca ma inne potrzeby niż klienci 20 lat temu. Wielu z nich szuka mnóstwa informacji na temat produktu, potrzebuje poparcia w badaniach, aprobaty branżowych influencerów, zanim w ogóle rozważy zakup produktu. Dla takiego odbiorcy branding twojego produktu będzie musiał być przedłużeniem jego pozycjonowania. Nie sprawdzą się tutaj klasyczne rozwiązania. Potrzebne będzie nowe podejście.
Ale nie znaczy to, że nie ma teraz miejsca na karmy, które posiadają klasyczny wizerunek. Jeśli Twoja marka jest mass-marketowa, to jest duża szansa, że wręcz powinna pozostać przy klasycznym wizerunku, by przyciągnąć właściwych klientów. Ważne jednak, by był to proces przemyślany i by Twój wizerunek jasno korespondował z oczekiwaniami Twoich klientów oraz obietnicą marki.
Opakowanie projektowane dla supermarketu nie zadziała w sklepie specjalistycznym, czy gabinecie weterynaryjnym i odwrotnie. Różne kanały wymagają różnych strategii komunikacji i poziomów detalu. Znajomość środowiska sprzedaży jest kluczowa dla skutecznego designu.

W Kółko i krzyżyk wiemy, że opakowanie to nie tylko pudełko, worek czy doypack – to pierwszy punkt kontaktu z Twoją marką, milczący sprzedawca i fundament lojalności konsumentów. Unikając wspomnianych wcześniej błędów zbudujesz przewagę konkurencyjną, która przełoży się bezpośrednio na wzrost sprzedaży. Dobry partner brandingowy pomoże Ci uporządkować proces komunikacji marki, zapanować nad jej wizerunkiem a nawet wyposaży Cię w narzędzia ułatwiające dalszy jej rozwój. Nie musisz wszystkiego robić samemu, nie musisz wszystkiego wiedzieć. Ważne jednak, by mieć podstawy do świadomego budowania świetnej marki!

Antoni Łuchniak
kontakt@kolkoikrzyzyk.pl